Influencer Marketing on YouTube: A Qualitative Analysis With MAXQDA

Karaman Ö.

Journal of Business Administration and Social Studies, cilt.7, sa.2, ss.123-132, 2023 (Hakemli Dergi)

Özet

Etkileyici pazarlaması, yoğun rekabet piyasasında öne çıkmak isteyen markalar tarafından kullanılan etkili bir stratejidir. Şirketler, pazarlama amaçlarına ve marka değerlerine uygun içerik oluşturabilecek ve hedef kitlelerini etkileyebilecek etkileyicilerle iş birliği yapmaya çalışır. Bu çalışmanın amacı, tüketicilerin YouTube etkileyicilerinin sponsorlu içeriklerine ilişkin görüşlerini tespit etmektir. Bu kapsamda, ortaklık bağlantısı (affiliated link) paylaşarak, bir elektrikli robot süpürgenin tanıtımını yapan kadın etkileyicinin yayınladığı video içeriği altında yer alan izleyici yorumları analiz edilmiştir. Çalışma dört boyutlu bir kavramsallaştırmayı benimsenmiştir: influencer özellikleri, hesap özellikleri, olumsuz görüşler ve satın alma niyeti. Çalışma, nitel araştırma yöntemlerinden biri olan içerik analizi çerçevesinde yürütülmüştür. Veriler, bir kodlama-kategorize etme tekniği kullanılarak MAXQDA programıyla toplanmış ve analiz edilmiştir. Bulgular, izleyicilerin etkileyicinin fiziksel çekiciliğini vurguladığını, olumlu duygularını ifade ederek onu yücelttiğini ortaya koymaktadır. İzleyiciler, etkileyicinin güvenilirliğine büyük önem vermekte; dürüst ve samimi gibi sözcükleri kullanarak etkileyiciyi güvenilir bulduklarını ifade etmektedir. Ek olarak, yorumlar, içerik kalitesi ile bilgilendirme ve satın alma niyeti arasında bir ilişki olduğunu ortaya koymaktadır. Sonuçlar, güven ifadeleri içeren yorumların olumlu satın alma niyetleri ile ilişkili olduğunu göstermektedir. Genel olarak çalışma, etkileyici pazarlamada iş birliği stratejilerini belirlerken hangi önemli faktörlerin göz önünde bulundurulması gerektiğine dikkat çekmektedir. Bulgular, markalara ve etkileyicilere etkili ortaklıklar geliştirmede öneriler sunmaktadır

Influencer marketing is an effective strategy that brands use to stand out in an intensely competitive market. Companies strive to collaborate with influencers who can create content fittings with marketing goals and brand values and influence the target audience. This study aims to explore consumers’ perceptions of sponsored content created by a female influencer promoting a robot vacuum cleaner through affiliated links on YouTube. A qualitative research method involving content analysis was used. The data were collected from comments under the influencer’s video and analyzed using MAXQDA visual tools through coding and categorizing techniques. The study utilizes a four-dimensional conceptualization approach covering influencer attributes, account attributes, unfavorable opinions, and purchase intentions. The findings reveal that viewers emphasize the influencer’s physical attractiveness, such as beauty, elevating and idolizing her and expressing positive emotions. Viewers place high importance on an influencer’s credibility. They frequently express that they find the influencer trustworthy by using words such as honest and sincere. The findings display comments revealing a relationship between content quality, informativeness, and purchase intention. Additionally, results suggested that comments containing expressions of trust correlate with positive purchase intentions. Overall, the study highlights the importance of considering crucial factors when formulating collaboration strategies in influencer marketing. The findings can guide brands and influencers in developing practical and meaningful partnerships.