Spor Ürünlerinde Marka İmajının Tüketici Etnosentrizmine ve Satın Alma Niyetine Etkisi
Tezin Türü: Yüksek Lisans
Tezin Yürütüldüğü Kurum: İstanbul Üniversitesi-Cerrahpaşa, Lisansüstü Eğitim Enstitüsü, Spor Yönetim Bilimleri Anabilim Dalı Başkanlığı, Türkiye
Tezin Onay Tarihi: 2025
Tezin Dili: Türkçe
Öğrenci: Haldün ŞENEL
Danışman: Cemile Nihal Yurtseven
Açık Arşiv Koleksiyonu: AVESİS Açık Erişim Koleksiyonu
Özet:
Bu çalışma,spor ürünlerinde marka imajı algılarının tüketicilerin satın alma niyeti ve etnosentrizm düzeyleri üzerindeki etkisini inceleyerek, demografik faktörlerin (yaş, cinsiyet, eğitim, gelir, çalışma durumu) bu değişkenler üzerindeki rolünü analiz etmeyi amaçlamaktadır. Çalışmada, işlevsel, duygusal ve sembolik marka imajının tüketici davranışıyla nasıl ilişkilendiği değerlendirilmiştir. Araştırma kapsamında, 265 tüketiciden veri toplanarak anket yöntemi kullanılmış ve t-testi, ANOVA ve korelasyon analizi gibi istatistiksel testler uygulanmıştır. Bulgular, genç tüketicilerin sembolik marka imajına daha fazla önem verdiğini (p=0,006), eğitim seviyesinin arttıkça etnosentrizmin azaldığını (p<0,001) ve işlevsel marka imajına verilen önemin yükseldiğini (p=0,006) göstermektedir. Gelir seviyesi yükseldikçe, işlevsel marka imajı daha fazla önem kazanmakta (p=0,028), ancak orta gelir grubunda etnosentrizm daha yüksek çıkmaktadır (p=0,017). Korelasyon analizine göre, duygusal marka imajı satın alma niyetiyle pozitif bir ilişkiye sahiptir (r=0,193, p<0,01), işlevsel marka imajı ile satın alma niyeti arasında ise anlamlı bir ilişki bulunmamaktadır (r=-0,015, p>0,05). Sonuçlar, marka yöneticileri ve pazarlamacılar için önemli stratejik ipuçları sunmaktadır. Genç tüketicilere yönelik kampanyalarda sembolik marka imajına odaklanmak, satın alma niyetini artırabilir. Ayrıca, yüksek gelirli tüketiciler için işlevsel özelliklerin ön plana çıkarılması marka tercihlerini etkileyebilir. Gelecekteki araştırmalar, farklı kültürel bağlamlarda benzer analizler yaparak bulguların genellenebilirliğini test edebilir. Anahtar kelimeler: Tüketici Etnosentrizmi, Marka Tercihi, Satın Alma Niyeti